Si depuis plusieurs années, le commerce en ligne connaît une croissance exponentielle et supérieure à celle des points de vente physiques, ces derniers ne sont pas en reste pour autant.
Preuve à l’appui : en 2021, l’étude State of Retail constatait deux fois plus de constructions de boutiques que de fermetures. Quels sont ces petits plus propres à l’achat physique qui en font une expérience unique pour le consommateur ? Pourquoi se dirige-t-on vers des stratégies de vente omnicanales plutôt que vers un remplacement des points de vente physiques ? Éléments de réponse dans cet article.
Alors que beaucoup de consommateurs optent pour l’achat en ligne de leurs produits, les arguments de vente des boutiques physiques conservent une partie de leur marché. Là où une commande en ligne engendre généralement des frais de livraison ainsi qu’un temps d’attente plus ou moins long (et frustrant), l’achat physique met de côté ces deux freins de conversion.
Pour le client, disposer immédiatement de son produit supprime non seulement la frustration ressentie, mais crée même de l’engouement. Porter ce t-shirt fraîchement acheté, courir chez soi pour tester ce jeu dont on vient de faire l'acquisition… L’achat en magasin génère une excitation unique, pour des prix pas toujours plus onéreux.
La croissance du « Research online, purchase offline » (ROPO) qui consiste à s’informer des prix en ligne avant d’acheter en magasin illustre bien cette évidence : les boutiques physiques offrent une expérience d’achat toujours prisée par le consommateur.
Bien que cet attrait pour l’achat en magasin ne date pas d’hier, les pratiques ont grandement évolué. À présent, le point de vente physique devient synonyme d’une expérience d’achat à part entière. On substitue au confort de l’achat en ligne, une ambiance unique en boutique.
Parce que la vitrine d’un magasin et ses rayons sont la vitrine de la marque, on constate des efforts exponentiels pour plonger le consommateur dans une expérience visuelle, auditive et parfois même, tactile ou olfactive. Lumières tamisées, ambiance sonore fidèle à l’identité de la marque… Les gérants de points de vente physique vont toujours plus loin pour obtenir l’adhésion du client.
Dès lors, nous ne sommes plus seulement dans une expérience d’achat, mais bien dans un voyage à part entière au moment-même où les portes du magasin sont franchies. Et cela, les marques l’ont bien compris. C’est pourquoi elles poussent parfois le curseur encore plus loin et proposent des expériences sociales en parallèle de l’achat. Cours de musique, séance de sport, atelier peinture ou crafting en boutique… Tout est bon pour impliquer le client et faire de lui un acteur à part entière du projet de la marque.
Cette faculté à rendre un consommateur influenceur, voire ambassadeur d’une marque ne se retrouve que difficilement en ligne. Malgré les visites de boutiques en 360° via réalité virtuelle, rien ne semble remplacer pour l’heure une expérience sociale bien réelle. C’est sans doute ce qui explique que 82% des visiteurs en magasin ressortent en ayant dépensé plus que prévu…!
Bien que les achats coup de cœur soient monnaie courante dans les points de vente physiques, il n’en reste pas moins que ces derniers sont le moyen idéal pour le client de connaître le produit auquel il a affaire.
Malgré toutes les technologies mises en place, commander un vêtement via une boutique e-commerce comporte des risques : notamment celui d’être déçu lors de la réception du produit (taille inadaptée, couleurs plus fades que prévues…). En magasin physique, la question ne se pose pas : « What you see is what you get » !
En outre, la raison n°1 affichée par 51% des consommateurs pour justifier leur présence en magasin est bien celle-ci : pouvoir essayer et manipuler les produits avant un achat éventuel.
Pour aller plus loin dans le choix de leurs achats, les consommateurs (notamment les jeunes) apprécient grandement de pouvoir bénéficier de l’expertise de vendeurs avisés. Loin de la distance d’un chatbot, celui-ci peut faire profiter le client de son expertise en bien des aspects.
Pour la clientèle, les recommandations les plus intéressantes concernent :
Et le rôle du vendeur va plus loin : on ne cherche plus seulement à fournir des renseignements, mais bien à tisser une relation de confiance entre acheteur et vendeur. Dès lors, la relation ne lie plus un consommateur lambda à une marque : elle lie deux êtres humains, pour une relation durable et hautement fidélisante.
Évidemment, outre la rencontre avec le vendeur, une expérience d’achat en point de vente physique représente bien souvent l’occasion de se retrouver entre amis ou en famille. Un moment de détente et de partage que l’on ne peut retrouver en ligne.
À l’image de l’attachement de 62% des Français pour leurs supermarchés et hypermarchés (étude Opinion Way d’octobre 2021), les points de vente physiques gardent une place de choix dans le cœur du consommateur.
Pour cette raison, il est primordial pour les marques d’adopter au plus vite un écosystème intégratif des différents canaux de distribution : site web, application, newsletter, magasins… Tous doivent s’imbriquer dans une stratégie omnicanale en adéquation avec les attentes des consommateurs.