À quel horizon le commerce en ligne et le commerce physique seront-ils pleinement imbriqués ?

Certaines enseignes, comme Decathlon ou Nespresso, font d’ores et déjà figure de modèles en termes d’omnicanalité. Si toutes n’ont pas la même maturité dans ce domaine, l’évolution vers une expérience client unifiée, quels que soient les canaux, semble inéluctable et n’est plus une option pour satisfaire les attentes des consommateurs.

Les moyens de paiement jouent un rôle clé dans l’essor et la démocratisation de l’omnicanalité. « Pendant longtemps, l’acte de paiement a été vécu comme le mal nécessaire en bout de chaîne du tunnel d’achat. Le frein qu’il représente dans cette démarche devient aujourd’hui de moins en moins fort. L’objectif est d’aller vers un schéma où le paiement devient le plus transparent possible et ne vient plus ponctuer la fin du parcours d’achat de façon contraignante, à l’image du modèle mis en place par Uber », confie Charlotte Pagot, chef de projet chez Mercatel, spécialiste des enjeux et évolutions technologiques dans le commerce de détail.

Le paiement, clé de voûte du commerce agile

La volonté de mettre en place le parcours d’achat le plus agréable possible pour l’utilisateur final passe par différents leviers, comme le paiement fractionné qui connaît un grand succès. « Par ailleurs, l’ergonomie et l’environnement global des pages de paiement ont été beaucoup travaillés dans un souci de simplicité. Dans le sillage de la carte bancaire, de nouvelles méthodes de paiement contribuent également à faciliter les actes d’achat, à l’image des wallets permettant le paiement en un clic et un système d’authentification simplifié au maximum », indique Jérémy Buffalon, Head of Business Development France chez HiPay.

La DSP2 (deuxième directive sur les services de paiement) représente elle aussi une avancée pertinente sur ce plan. En effet, si elle introduit l’obligation d’authentification forte pour les transactions en e-commerce, elle prévoit également des cas d’exemption, déterminants pour garder une certaine fluidité dans les parcours d’achat.

« Tous les commerçants cherchent le meilleur compromis entre le respect de la réglementation, la nécessité de sécuriser les flux, et la meilleure agilité possible. Le principe du scoring répond à cette volonté de limiter au mieux les frictions au moment du paiement », poursuit-il. 

Le modèle de scoring repose ainsi sur un certain nombre de critères adaptés à chaque marchand, pour lequel on définit un profil de fraude afin de mener ensuite une politique de gestion du risque tenant compte de chaque cas de figure, sur la base des informations collectées. Selon les transactions et leurs caractéristiques, l’activation du 3-D Secure est ensuite demandée ou non.

Dans cette optique, une omnicanalité opérationnelle permettrait de perfectionner cette stratégie d’exemptions évitant le recours à un dispositif technologique de sécurité au moment du paiement, grâce à l’identification d’un même client, qu’il soit en magasin ou en e-commerce. « Il est à noter d’ailleurs que les transactions réalisées en e-commerce via des mécanismes d’exemption sans authentification forte sont moins fraudées que celles avec authentification forte, ce qui démontre la fiabilité du scoring et la bonne connaissance qu’ont les commerçants de leurs clients », précise Charlotte Pagot.

 
LE TREMPLIN DES TECHNOLOGIES INNOVANTES

Les innovations relatives au paiement forment un véritable accélérateur vers l’omnicanalité. Par exemple, les wallets sont un bon moyen d’arriver à des taux de conversion très satisfaisants. La confirmation d’achat en un clic, sans authentification auprès d’une banque en ligne et sans nécessité de renseigner les données clients d’expédition, se retrouve ainsi réduite à une simplicité maximale.

« Un autre élément favorisant l’omnicanalité et le taux de conversion est la possibilité de mettre à disposition les moyens de paiement qui sont les plus plébiscités localement sur le territoire où se trouve l’acheteur, comme Apple Pay, qui permet de s’affranchir des plafonds de cartes bancaires », souligne Jérémy Buffalon. Là encore, plus aucune information bancaire n’est à renseigner au moment du paiement, ce qui simplifie grandement l’expérience client.

Pour les retailers, l’un des grands défis pour évoluer vers l’omnicanalité consiste à passer d’une organisation silotée avec des directions qui ont leurs propres enjeux à une volonté commune de se doter d’une vision et d’objectifs globalisés.

« Les enseignes les plus prometteuses dans une perspective de commerce unifié et d’omnicanalité sont celles dont ce projet est porté par la direction générale », remarque Charlotte Pagot.

« La réconciliation entre le front et le back-office dans les architectures techniques est un préalable à un tel objectif, tout comme une coordination des PSP qui sont parfois différents en magasin de l’activité de commerce en ligne. Il s’agit par exemple de pouvoir gérer un retour de produit en magasin, alors que celui-ci a été acheté en ligne. »

Parallèlement, comme nous l’avons déjà évoqué dans cet article, l’enjeu est bien sûr aussi de s’entourer de partenaires essentiels pour les différentes briques technologiques, comme pour la définition de scénarios d’achat pertinents à mettre en avant. D’autres acteurs occupent ainsi une place centrale, tels que les prestataires offrant des solutions OMS (Order Management System) qui permettent d’orchestrer les commandes, quels que soient les canaux d’origine.

On le voit bien, en ligne et en boutique, la satisfaction et la fidélisation des clients passent par un service de paiement unifié, comme en témoigne Jonak, qui a choisi HiPay pour développer sa stratégie omnicanale. 
Il est donc primordial d’opter sans plus tarder pour une solution évolutive et modulable afin de proposer aux consommateurs une expérience unique.

Et pour ce faire, un accompagnement d’experts à chaque étape de votre projet fait toute la différence !