Ces dernières années, la stratégie de conversion des entreprises a dû s’adapter à la croissance exponentielle des attentes de la clientèle.

D’abord établies autour de canaux séparés (multicanal), les stratégies d’entreprise ont bien vite connecté les données entre chacun d’entre eux (cross-canal) pour finir par offrir une expérience utilisateur unique où chaque canal devient complémentaire (omnicanal).

Aujourd’hui, les attentes grandissantes des consommateurs imposent de nouveaux défis au commerce unifié. Explications.

Hyper-personnalisation du parcours d’achat

Du parcours d’achat jusqu’au produit en passant par le mode de paiement, chaque partie de l’expérience client doit aujourd’hui être personnalisée aux préférences de chacun ; d’où l'importance de récolter des données à travers chaque canal de distribution !

Bien que l’expérience en point de vente physique soit toujours plus soignée, 95% des Français déclarent acheter en ligne au moins occasionnellement selon la dernière étude HiPay ; de quoi créer un enjeu réel pour adopter une approche orientée client sur le web…

Site web, application, plateforme de paiement, de multiples technologies de vente doivent être mises en place pour répondre aux attentes des consommateurs.

On pense notamment :

• à l’intelligence artificielle (IA) présente par exemple dans les chatbots ;
• au cloud computing (partage des données et ressources) ;
• à la géolocalisation du client sur demande ;
• à l’identification du client via les nouvelles technologies (reconnaissance faciale ou biométrique).

Expérience client immersive

Les points de vente physiques possèdent des propriétés uniques à l’origine de leur attrait constant pour l’acheteur. Conseil par les vendeurs, service après vente, immersion sensorielle, humanisation de l’expérience… Le défi pour le canal du web est à présent de réussir à proposer, à sa façon, des solutions semblables.

Outre l’aspect pratique du e-commerce, les vendeurs commencent ainsi à saisir les enjeux d’une mise à niveau de leurs services de vente en ligne.

Fleurissent ainsi des initiatives nouvelles pour augmenter l’immersion de l’internaute :

• visite virtuelle à 360° du magasin via le site web ;
• customisation des produits (taille, couleur) ;
• attribution d’un assistant d’achat (personal shopper) en ligne pour orienter l’acheteur vers les produits les mieux adaptés à ses goûts.

Toutefois, toute stratégie omnicanale digne de ce nom opère dans les deux sens : du site web vers les boutiques, mais aussi depuis les boutiques vers le site web. C’est notamment ce qui pousse les entreprises à placer des tablettes connectées à disposition des clients et des vendeurs au sein des magasins physiques.

Sentiment d’appartenance

Troisième brique dans la fameuse pyramide de Maslow, créer un sentiment d’appartenance fait également partie des priorités pour les vendeurs. Cet enjeu majeur est étayé par le fait que 58% des Français sont freinés dans leur expérience d’achat par le manque de contacts humains.

Partant de ce constat, la création d’un lien de fidélité est travaillée au quotidien par un nombre croissant d’entreprises.

Plusieurs initiatives participent à développer ce sentiment d’appartenance :

• la création et l’entretien d’un lien acheteur-vendeur (plutôt qu’un lien client-marque) ;
• la soumission régulière de sondages et enquêtes de satisfaction ;
• la proposition de tester les produits en individuel ou en collectif ;
• la participation à des événements en magasin (ateliers bricolage, cours de sport ou de musique, séances bien-être…).

L’implication du consommateur a pu être poussée à son paroxysme avec le concept de conso worker. Cette idée propose au client de participer à la vie du magasin (ranger les produits, tenir la caisse) en échange de cartes cadeaux ou de bons de réduction. Et ça fonctionne.

En outre, une assistance en continu doit être offerte aux acheteurs, aussi bien en boutique qu’en ligne. À ce jour, un tiers des consommateurs interrogés se disent freinés dans leur acte d’achat par le manque de conseil.

Bien prise en charge, une telle lacune peut pourtant vite se transformer en opportunité pour les entreprises. En chaque client écouté et respecté sommeille un potentiel ambassadeur de la marque : ce constat est d’autant plus vrai quand on observe la profusion des avis publiés sur le web.

Trustpilot, Tripadvisor, avis Google… Il est aujourd’hui monnaie courante pour le consommateur de se renseigner en ligne avant d’acheter éventuellement en magasin. On parle alors de Research online, buy offline (ROPO). Dès lors, redorer son blason sur le web est un enjeu capital pour les vendeurs ; et pour ce faire, rien ne vaut la satisfaction client !

Écoute et adaptabilité

Si l’aspect communautaire est un levier primordial pour optimiser l’expérience client, il n’en reste pas moins que toute participation de la clientèle est bonne à prendre. Un avis, qu’il soit positif ou négatif, se doit d’être pris en compte autant à une échelle micro que macro.

En premier lieu, le vendeur se doit de répondre à chaque commentaire publié avec diplomatie et bienveillance, peu importe la nature du commentaire : son image en dépend, ainsi que la satisfaction du client.

En outre, l’ensemble des opinions publiées peut fournir des informations quant aux axes de développement de l’entreprise. Pour ce faire, le marché regorge de logiciels d’analyse sémantique dont le but est de repérer les mots-clés redondants dans les commentaires.

Réactivité et efficacité

Chaque temps de latence dans le parcours d’achat est vécu par le consommateur comme un poids susceptible d’entraîner l’abandon pur et simple de la transaction. Ainsi, pour proposer une expérience d’achat fluide, le vendeur se doit d’être proactif, et garder en tête que 48% des Français choisissent leur solution de paiement pour sa simplicité et sa rapidité.

Il est capital de mobiliser les données récoltées afin d’anticiper les attentes du client et d’y répondre. C’est également un moyen de mieux gérer la gestion des stocks : quoi de pire pour l’acheteur que d’être confronté, au dernier moment, à une rupture de stock du produit convoité ?

À une échelle plus globale, l’analyse prédictive permet de prendre les meilleures décisions stratégiques via l’utilisation de l’IA et des données. Couplé à un travail sur l’ergonomie des canaux de distribution, cet outil lissera au mieux le parcours utilisateur.

Sécurisation du parcours d’achat

Si la réactivité est un atout phare d’une stratégie omnicanale efficace, le consommateur recherche néanmoins un équilibre entre simplicité et sécurité.

Fait émergent, 67% des personnes interrogées placent le manque de protection des données personnelles comme premier frein à l’expérience d’achat. Réciproquement, 38% d’entre eux optent pour une solution de paiement pour sa sécurité et un quart pour l’anonymat qu’elle garantit.

Mais attention à ce que plus de sécurité ne nuise pas à la fluidité de l’expérience d’achat ! Près des deux tiers de la population ont déjà abandonné le processus de transaction à cause de la lourdeur du protocole 3D Secure (temps de chargement trop long, absence de réception d’un SMS de confirmation). 

Les chiffres de l’étude LSA pour HiPay montrent une bonne corrélation entre les attentes présentes des acheteurs et la réponse apportée par les distributeurs. Ainsi, le véritable enjeu se trouve principalement dans l’anticipation des exigences à venir.

Sécurité, réactivité, humanisation et diversification des modes de paiement sont autant d’atouts qui feront de l’expérience d’achat, une expérience fluide et satisfaisante du point de vue du consommateur.